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腾讯的追随战略可以走多远?

作者: 郑晓 分类: 新闻资讯 发布于: 2012-01-09 09:46 浏览(2,482) 没有评论


众所周知,腾讯是深圳也是中国最大的互联网公司,同时也是深圳企业界的明星。徽剑自个在深圳混了这么多年,想没关系都不可能了。很多年以前,那时腾讯还只有几十号人,跟马化腾有过交集。可惜的是,后来腾讯做大了,徽剑当年所在的公司关门了。也曾经跟RTX的开发负责人对骂过,一火之下,把他从QQ群清理了。还跟小企鹅造型的设计者经常一块到处闲逛。还多次帮腾讯说过话被人说成拿过腾讯的好处之类等等、

很多年前在写《中国互联网十八摸》时写过腾讯,现在看来很是走马观花、浮光掠影般了。也看过别人写的,总感觉有点猎奇。这次想梳理下腾讯,想深入挖掘一些东西。

这次用八篇博客文章来从八个角度分析下,想写深一点,而不是一种猎奇。今天先来第一篇,八评腾讯之一、追随战略的尾大不掉。

众所周知,腾讯喜欢“抄袭”,被大家也骂的不行。就连腾讯的内部人士也承认,腾讯不喜好做“第一个吃螃蟹的人”,而是更多的倾向于跟随,哪怕这种跟随的做法会遭来业界的种种非议。不过从商业角度来说这有个名词“跟随战略”。

我们都知道,面对残酷的市场环境,各种机会的不确定性,使创新的风险增加,第一个吃螃蟹的很容易成为先烈。而作为一家企业,都必须考虑规避风险,考虑把握外部环境的变化,在这种情况下,做追随者可以有效规避风险。通常采取跟随策略的企业有两种方式,一种是试图通过创造性跟随,追随先驱者,但同时又对其策略和自己的优势加以分析,在做出有变化的追随,成为行业或区域市场的主流,这种方式很简单,追随前者,然后加以一定程度的创新;一种是无奈的追求,受制于企业的研发能力和总体实力,选择跟随策略,成为市场的补充,不求大富大贵,但求偏安一隅,这些通常都是中小型企业或非重点市场采取的竞争策略。但是像腾讯这样大型企业,采用追随战略的,在传统企业中确实少见。

通常对于一个新产品,没有人知道真正符合消费者需求的是什么样子,再者,开拓者一般都着迷于自己的技术,忽视顾客的深度需求,所以开拓者的产品往往和消费者的需求是有差距的。比如,价格太高、使用不便、性能的缺陷。而快速追随者可以在开拓者推出新品后,对消费者的反馈做出迅速反应,对产品加以改进,然后先于竞争对手推出真正符合或更加符合顾客需求的产品。

在追随战略上,腾讯的QQ农场是个非常经典的案例。有人这样评价:“QQ农场就充分考虑了自己的消费人群并进行准确定位,在游戏功能上,QQ农场去除了更多复杂的游戏部分如奴隶买卖,充分借助自己现有的QQ用户群,QQ用户只需从QQ上导入程序即可,无需其它任何手续,这样让QQ农场成为非常简单的休闲游戏,即使你是一个从未玩过游戏的人,也可以很快的学会。在玩家之间的互动上,QQ农场更是充分发挥自己的优势:鼓励QQ好友之间相互邀请增加玩家数量,提高在线时间,这样QQ农场让玩家自娱自乐的同时,更成为一种和好友沟通和交流的工具,这一点是开心网所不具备的,它的更多的玩家之间是没有相互关系的。如此这般,QQ农场迅速成为好友之间的很时髦的沟通话题。”

我们留意下,不难发觉。腾讯采用追随战略,是有他根本的原因的。腾讯最大的优势是什么?相信所有人回答都是相同的,即拥有数亿QQ会员。这样一来,任何应用其实都可以是为对QQ会员的一种服务。任何一款创新的应用,如果他在中国大陆真的有市场的话,那么拥有数亿QQ会员(几乎是所有网民都是QQ会员的情况下)里面,必然有一定的需求。那么腾讯为什么不做这一件事呢?

在徽剑看来,如果腾讯仅仅只是一个抄袭的企业,那么,它无论如何都不可能取得像今天的成就。一份调查显示:“最大的公司的投资收益率是16%,第二名的投资收益率是6%,第三的投资收益率是-1%,第四名的投资收益率是-6%。”所以在成熟的市场,追随策略不是生存之道,但是对于成长迅速的新市场,变化无处不在,快速追随者合理运用追随策略经常会后来居上,代替开拓者成为行业新的领导者。所以,当你无法做到创新和领先的时候,当你看不清未来方向的时候,可以看一下领先者,考虑找个模仿对象,用跟随策略一样能获得成功。

不过虽然在追追随战略上,腾讯取得巨大的成功,但是我们也要看到,追随战略中极易出现的战线太长弊端也出现了。

追随战略有两个度极难把握,第一个是追随进入的时机,就是什么时候开始追随,进入早了,市场尚未启动,甚至某项应用就是没市场的,也就是本来没必要追随。而进入晚了,机会已经丧失,或者需要很高的追随成本。所以往往追随者,都是容易犯过早进入的错误。这点在网摘上面大家都犯了错。

第二个是追随的力度问题。因为是追随者,往往先驱者的成功和失败都容易使得追随者在认识上犯错误,先驱者的成功不等于追随者一定会成功,先驱者的失败,也不等于追随者一定会失败。正是处于这样的担心,追随者不敢“豁出去”地追随,从而一点点丧失很多机会。

我们可以看到腾讯做了很多追随产品,或者也可以说腾讯所有产品都是追随产品。那么让我们来数数那些是目前看来追随错误或者说追随力度不够的产品。

例如旋风下载,这点明显是追随迅雷。但是就目前看来,前途堪忧。下载对于迅雷公司来说,是核心业务,整个公司几乎所有产品都是围绕迅雷下载来做的。而腾讯豁不出去,这样一来,旋风下载速度上、资源上都无法跟迅雷下载相提并论。特别是由于下载资源的知识产权敏感性,腾讯作为上市公司,没法像迅雷那样放得开,虽然迅雷这几年为了上市,收敛了很多。但是两者确实是不同一个级别的。

还有QQ电脑管家,这点是模仿360、超级兔子等的,我们看到的是很多人在装了QQ电脑管家的同时,又去装了360安全卫士、超级兔子之类。究其原因,是因为QQ电脑管家功能并没有突出的地方,甚至还不如先驱者,用户理所当然不使用。

有人会说,腾讯搞的很多产品是储备,将来一大力推肯定火。我们不能排除腾讯很多产品没有出全力去做,但是一个很现实的情况在哪里,只要你的产品出来,你不大力推,其他人也知道了,其他人也会不断改进,不断创新,除非你指望别人犯一个起不来的大错误。

腾讯的跟随战略,成功的部分也很明显:

第一类,基于好友关系的产品,例如好友交互的例如开心农场,这种产品只要一推出,由于好友间的相互关系,互相交流,很容易火起来。

第二类,非常简单的产品,这里说的简单,是指相对用户来说。例如新闻,只要腾讯愿意,海量的QQ用户在线,一推消息,很容易把网站新闻内容推送出去。

除此以外,腾讯的追随产品基本上都很差。

例如腾讯拍拍,很多人也是说腾讯不努力推,其实不然,我们来看看拍拍的特性,首先拍拍不是建立在好友关系上的,QQ在这里只是个通讯工具。其次拍拍不是非常简单的产品。电子商务从平台角度来看。其实是不存在粘性的。客户忠诚的是最终的那个产品品牌,而不是你的平台,例如我要买壳牌润滑油,无论是京东,还是卓越,还是淘宝,还是拍拍,都不会影响我买最终的这个产品的。那么QQ好友间的人脉,并不能给我带来多少实际的作用。

腾讯现在追随战略一个核心问题,就是战线太长,而且是越来越长,其结果是面临更多的竞争。以游戏为例,虽然腾讯游戏名列前茅,但是我们仔细看看这些年来,腾讯游戏的收入,占整个中国游戏行业的比重越来越低。

也许你会再说,以如今腾讯QQ在客户端上的绝对优势,腾讯无论做什么事情都很难不成功,包括此前推出的QQ邮箱、财付通、QQ医生,乃至新推出不久的QQ微博以及QQ团购,无论是什么样的产品,只要能够跟超过5亿的QQ用户沾上边,就可以算是成功了一大半。但是我们要知道在体育运动中有个十项全能项目,有短跑、中长跑、跳等,但是从来没见到哪个十项全能的运动员,能够在单项上超过同级别专攻单项的运动员。实际上如今QQ原有平台的已经负载过多,从而使得其新开业务显得乏力。

同时大量追随失败或者说追随效果不明显的产品,大量挤占腾讯资源。而腾讯又基于所谓满足部分用户的思路,不去做减法。显然在,可以预见的将来,这块将会对腾讯的公司形成巨大的负担。

徽剑在这里总结出几点:

其一,首先你在中国传统互联网中,避免去做基于好友的简单交互,这点上你永远无法跟腾讯竞争,除非你是在非常独特的某个领域。就算你做大,腾讯要抢你,是分秒的事情。如果你是简单交互的应用,建议去找腾讯合作。

第二,如果你做了先驱,那么你要尽可能创新,不要怕腾讯追随,就怕你不创新,这点有先例,例如网易邮箱本来是中国最大的,但是多少年来,不思进取,结果QQ一推出企业域名邮箱,基本上断了网易后路。开心网一开始也很好,后来又不做创新,而是搞简单的基于好友的交互,腾讯一上,基本上又没戏了。在这点上,应该学迅雷,虽然没上市,至少年收入十几个亿,腾讯短期对迅雷是没什么威胁的。

第三,追随不丢人,先驱也未必永远光荣。如果你是先驱,你不继续创新,肯定会被淘汰,就算你是追随,只要你在追随过程中创新,一样能超过先驱。

一句话,中国互联网的企业,死在腾讯的追随上的并不多,大多数都是倒在自己缺乏创新上。一招鲜,吃遍天的时代已经过去,与时俱进,日新月异才是正道。

第四,如果腾讯要死,在徽剑看来,只有一种可能,就是越来越多的“低效”追随产品拖垮腾讯,被别人的不断创新拖死。

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